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（一）風(fēng)潮：戶外高景氣、專業(yè)細(xì)分垂類崛起、復(fù)古風(fēng)回歸
得益于運(yùn)動(dòng)參與率提升，戶外和女子等專業(yè)垂類細(xì)分賽道崛起，為運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)貢獻(xiàn)增量。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)彭博，戶外運(yùn)動(dòng)鞋服保持高景氣度，2019-2023年CAGR達(dá)12%，遠(yuǎn)高于專業(yè)運(yùn)動(dòng)（約6%）、運(yùn)動(dòng)休閑（約3%），2024年戶外規(guī)模增長(zhǎng)20%以上。隨著戶外正在成為一種新的流行生活方式，未來(lái)有望從高線城市往低線城市滲透。同時(shí)，戶外鞋服的蓬勃發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)功能性的進(jìn)一步要求，穿著場(chǎng)景正在逐步廣泛化，其場(chǎng)景從戶外拓展至登山、通勤乃至更多場(chǎng)合。
從國(guó)內(nèi)體育行業(yè)政策的角度，政策對(duì)居民整體健身運(yùn)動(dòng)參與度、冰雪和戶外等細(xì)分垂類運(yùn)動(dòng)普及度提升發(fā)揮著重要作用： 2009-2016是全民健身階段，至2007年全國(guó)有28.2%的人經(jīng)常參加體育鍛煉，2014年底全國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例提升至33.9%，2020年底達(dá)到37.2%。2016年以來(lái)，冰雪運(yùn)動(dòng)以2022年北京冬奧會(huì)為契機(jī)得到大力發(fā)展，政策推動(dòng)各地投入資金建設(shè)滑雪場(chǎng)、滑冰場(chǎng)等設(shè)施，目標(biāo)包括到2025年帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模10000億元。此后，政策鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)參與率進(jìn)一步提升（到2035年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例目標(biāo)達(dá)到45%以上），并乘疫后戶外消費(fèi)浪潮，大力建設(shè)戶外體育設(shè)施和繼續(xù)發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)。
對(duì)于細(xì)分垂類崛起的新興國(guó)際品牌，其對(duì)同樣定位高線市場(chǎng)消費(fèi)群體的國(guó)際雙龍頭帶來(lái)帶來(lái)一定的份額競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著小眾垂類項(xiàng)目參與度提升（如露營(yíng)及戶外、越野跑、冰雪運(yùn)動(dòng)），部分高線城市消費(fèi)者青睞具備品牌調(diào)性、獨(dú)特性、代表新興生活方式的新銳國(guó)際品牌，例如路跑品牌ON、戶外領(lǐng)域的Hoka 、Solomon和Mont-bell等。
（二）本土VS國(guó)際品牌產(chǎn)品力：已實(shí)現(xiàn)技術(shù)追趕，現(xiàn)互相抗衡
自從2013年阿迪推出以TPU為鞋材的Boost中底、2017年Nike推出以PEBA為鞋材的ZoomX中底后，目前運(yùn)動(dòng)中底科技進(jìn)入瓶頸期，尤其是材料緩震技術(shù)。近年以來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋中底更多是在鞋材搭配和工藝小幅改進(jìn)，尚未有新的中底科技革命性突破。
2017-2021年本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌已完成對(duì)國(guó)際品牌中底技術(shù)的對(duì)標(biāo)和追趕。近年鞋中底科技進(jìn)入瓶頸期，以四大本土體育鞋服品牌為例，其在中底科技上已基本完成對(duì)國(guó)際品牌的追趕，體現(xiàn)在主流鞋材量產(chǎn)應(yīng)用和鞋性能對(duì)標(biāo)，科技平臺(tái)包括李寧?科技、安踏氮科技、特步動(dòng)力巢PB科技、361度CQT碳臨界。國(guó)產(chǎn)品牌抓住機(jī)遇，從細(xì)分跑步領(lǐng)域如馬拉松、越野路跑、戶外、青少年體育考試用鞋等賽道切入產(chǎn)品打造和營(yíng)銷。
設(shè)計(jì)及運(yùn)動(dòng)科技是份額更迭要素。跑步是中國(guó)居民參與度最高的運(yùn)動(dòng)，也是貢獻(xiàn)營(yíng)收的主要品類。以跑步品類為例，對(duì)比國(guó)產(chǎn)與本土四大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌跑鞋產(chǎn)品矩陣：
（1）近年本土運(yùn)動(dòng)品牌提升運(yùn)動(dòng)科技和性能，本土品牌高端功能性尖貨價(jià)格帶向上突破，以專業(yè)引領(lǐng)品牌向上。以李寧為例，李寧自19年推出對(duì)標(biāo)NIKE ZoomX的?中底后，其在跑鞋尖端產(chǎn)品定價(jià)與耐克在同一水平線。按吊牌價(jià)口徑，李寧最高端馬拉松競(jìng)速跑鞋飛電5 Ultra為2,299元，安踏C10 Pro馬拉松競(jìng)速跑鞋定價(jià)2,599元，特步160 3.0 Pro定價(jià)1299元，361度的飛燃4定價(jià)799元，Nike Alphafly 3吊牌價(jià)2,299元。
面對(duì)國(guó)際品牌在中高端科技平臺(tái)和產(chǎn)品的強(qiáng)勁攻勢(shì)，本土運(yùn)動(dòng)品牌從馬拉松、越野跑、戶外等細(xì)分賽道切入，推出高端尖貨產(chǎn)品并進(jìn)行營(yíng)銷(如特步借力馬拉松體育營(yíng)銷資源以160X競(jìng)速跑鞋破圈)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度后，將技術(shù)部分下放至大眾產(chǎn)品，以高端尖貨功能性產(chǎn)品帶動(dòng)大眾產(chǎn)品銷售。
（2）在1000元以上的中高端產(chǎn)品布局中，Nike在競(jìng)速、緩震、支撐三大跑步功能領(lǐng)域布局了成熟的科技平臺(tái)+深度充足的單品系列。NIKE跑鞋科技平臺(tái)深入人心，例如以PEBA為鞋材的ZoomX、ReactX、Cushlon中底科技平臺(tái)，以及Air氣墊技術(shù)。2024年11月， Nike 發(fā)布全新簡(jiǎn)化后的日常路跑鞋系列產(chǎn)品矩陣，包括回彈緩震Pegasus系列、頂級(jí)緩震Vomero系列、支撐緩震Structure系列。
（3）耐克和本土四大體育鞋服品牌產(chǎn)品矩陣特點(diǎn)：
耐克：產(chǎn)品矩陣迭代成熟且體系化，注重產(chǎn)品專業(yè)性能及故事包打造，具備強(qiáng)大的科技研發(fā)及營(yíng)銷資源綁定。例如Nike Zoom Alphafly Next幫助跑者實(shí)現(xiàn)人類馬拉松歷史上首次破2。公司跑鞋基于Zoom/React等主要科技平臺(tái)，疊加系列迭代次數(shù)(如Nike Pegasus 41代表第41代產(chǎn)品)。公司籃球鞋系列除基于其科技平臺(tái)，主要與知名球星聯(lián)名綁定營(yíng)銷，例如勒布朗系列、凱里歐文系列、杜蘭特系列、科比系列等。
李寧：本土品牌中，李寧率先搭建了成體系化的產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品迭代充分。在2013、2017年阿迪和耐克的2次中底技術(shù)革新后，李寧是首個(gè)實(shí)現(xiàn)追趕的本土品牌——2017李寧Drivefoam對(duì)標(biāo)2013阿迪Boost，2019李寧?對(duì)標(biāo)2017耐克ZoomX）。李寧品牌通過(guò)“?”中底技術(shù)下沉，提升大眾產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，最高端產(chǎn)品定價(jià)與國(guó)際品牌成功錨定。李寧以產(chǎn)品矩陣思維進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新與迭代，按功能和功能分競(jìng)速/彈速緩震/日常慢跑/越野徒步四個(gè)大類，價(jià)格帶從500以下的大眾跑鞋覆蓋至2000元以上的高端跑鞋。依托?、弜、GCU等核心科技，搭建起全場(chǎng)景的專業(yè)跑鞋矩陣，全面覆蓋從入門、進(jìn)階到專業(yè)競(jìng)速的跑者。
安踏品牌：公司產(chǎn)品系列豐富，過(guò)往產(chǎn)品迭代及產(chǎn)品調(diào)性相對(duì)弱，近年公司以品牌向上加強(qiáng)大眾市場(chǎng)滲透，借助“氮科技”平臺(tái)和集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)科技儲(chǔ)備，基本建立跑鞋產(chǎn)品矩陣。2021年安踏發(fā)布“氮科技”平臺(tái)，并借助雙奧資源，堅(jiān)守大眾定位的同時(shí)，發(fā)力專業(yè)化和高端化。安踏品牌建立了尖端馬拉松競(jìng)速跑/緩震跑/輕量跑/戶外越野跑在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，尖端馬拉松競(jìng)速跑鞋以“C家族”命名，包括C10 Pro、C202 6代 Pro、C202 6代在內(nèi)的旗艦款，分別適配全馬2H30運(yùn)動(dòng)員、全馬3H30運(yùn)動(dòng)員、全馬訓(xùn)練場(chǎng)景，價(jià)位在799-2599元，緩震和輕量跑鞋定價(jià)399-799元，戶外和越野跑鞋定價(jià)499-899元（吊牌價(jià)口徑）。
特步品牌：深耕跑步領(lǐng)域定位大眾市場(chǎng)，體育營(yíng)銷資源與產(chǎn)品規(guī)劃傾斜投放馬拉松領(lǐng)域，致力于打造跑步專家形象，差異化定位和競(jìng)爭(zhēng)。公司在馬拉松領(lǐng)域具備深厚的專業(yè)賽事和營(yíng)銷資源積累，是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)的“中國(guó)馬拉松官方合作伙伴”，簽約國(guó)內(nèi)頂級(jí)馬拉松選手何杰、楊紹輝等選手。特步的頂尖馬拉松競(jìng)速產(chǎn)品160X價(jià)位已成功上探至1299元，建立了大眾-專業(yè)-精英系列的產(chǎn)品矩陣，以專業(yè)頂尖馬拉松跑鞋帶動(dòng)大貨銷售。
361度：以飛燃、飛飚為核心的競(jìng)速馬拉松跑鞋和國(guó)際線跑鞋近年聲量擴(kuò)大，提升品牌專業(yè)形象，品牌基于碳臨界等技術(shù)，已基本建立跑鞋產(chǎn)品矩陣，尖端科技產(chǎn)品較國(guó)際品牌具備性價(jià)比。以2024年廈門馬拉松為例，在“破3”精英跑者中，361°跑鞋穿著率從去年同期的8.2%提升至17.2%，排名第三。以飛燃為例，其尖端產(chǎn)品飛燃4吊牌價(jià)定價(jià)799元，對(duì)比同類型碳板馬拉松競(jìng)速跑鞋具備充分的質(zhì)價(jià)比。公司入門款跑鞋飛魚(yú)、雨屏等吊牌價(jià)定價(jià)200-350之間，性價(jià)比高。
（三）消費(fèi)分化，品牌商于低線市場(chǎng)尋求增量
高線城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，綜合性國(guó)際品牌正面臨來(lái)自小眾垂類新興品牌的份額爭(zhēng)奪壓力。部分國(guó)際品牌和本土龍頭企業(yè)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向門店數(shù)量尚未飽和的低線城市，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我們認(rèn)為，龍頭品牌重新滲透下沉市場(chǎng)并非易事，需要時(shí)間。定位高的品牌重新下沉需要低線市場(chǎng)客群需求的挖掘、產(chǎn)品組貨、渠道策略的配合，以及在品牌定位和拓展下沉市場(chǎng)新客群之間取得平衡。下沉不等于簡(jiǎn)單推低價(jià)產(chǎn)品和下沉市場(chǎng)拓店。在當(dāng)前階段消費(fèi)者決策中，特別是在產(chǎn)品差異化不顯著的大品類（如跑步、綜訓(xùn)等），性價(jià)比這一因素權(quán)重增加。因此，定位高性價(jià)比、產(chǎn)品力強(qiáng)、具備專業(yè)功能性、渠道策略配合的大眾運(yùn)動(dòng)品牌（如361度、安踏和特步等）有望受益。
以阿迪達(dá)斯為例，回顧國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)低線市場(chǎng)的渠道擴(kuò)張歷程：
（1）阿迪達(dá)斯將低線城市（尤其是三、四線城市）視為未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵區(qū)域。自2010年啟動(dòng)“通向2015之路”戰(zhàn)略以來(lái)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)新增了2000家門店，其中50%以上位于低線城市。到2015年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的門店數(shù)量已超過(guò)8500家，覆蓋1400個(gè)城市。
（2）阿迪達(dá)斯在高線城市渠道數(shù)飽和的背景下，2015-2016年幾乎和耐克同步做中國(guó)市場(chǎng)渠道進(jìn)一步滲透，對(duì)低線市場(chǎng)業(yè)績(jī)的預(yù)估過(guò)于樂(lè)觀，生產(chǎn)了大量貨品導(dǎo)致庫(kù)存高企（截至2022年末），而當(dāng)時(shí)耐克及時(shí)中止下沉。綜合產(chǎn)品創(chuàng)新不足的原因，品牌整體庫(kù)存居高不下。在當(dāng)時(shí)的階段，國(guó)際品牌下沉成功率低，原因是國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)二三線及以下城市核心街鋪資源，而國(guó)際品牌產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)高，渠道人群消費(fèi)力和定價(jià)并不匹配。