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全域消費者運營作為目前品牌用戶增長的手段之一，價值體現(xiàn)在幫助品牌的電商部門和市場部更好地合作，更全面分析消費者需求找到用戶增長和精細化經(jīng)營的機會點，提高品牌力從消費者角度的經(jīng)營力提升，并遞進到下一階段更深入的品牌數(shù)字化人- 貨- 場的深度合作。在全域策略人群運營中有兩個關鍵場景能夠極大提升全鏈路消費者經(jīng)營效率：
i）通過曝光人群回流和后鏈路運營，進一步加深用戶心智
影響，提升營銷有效性大型campaign 后，品牌會積累大量曝光人群，這部分人群在傳統(tǒng)營銷方式中通常無法量化并持續(xù)運營，阿里數(shù)字化營銷工具的升級使得這兩個場景打通變得可行。站外營銷活動結束后，品牌需要通過UD 等方式將人群回流至站內，并完成三項的工作：
— 首先，通過圈層運營工具，對回流人群進行進一步分析，從而更完整地判斷本次活動曝光人群的質量和效率，優(yōu)化下次活動的投放效率。
— 其次，品牌通過站外營銷，將品牌心智傳播給目標消費者后，通過與阿里媽媽營銷IP（如超品，歡聚日，小黑盒等）聯(lián)動，站內同步實現(xiàn)內外呼應，完成全鏈路觸達的閉環(huán)，同時高效地轉化新流入的潛客，進一步激活曝光人群。
— 最后，回流的人群都會沉淀在品牌消費者池中，通過數(shù)據(jù)銀行能夠對這部分人群進行進一步的分析、細分，再通過阿里媽媽營銷工具（超級推薦、直通車等）實現(xiàn)觸達和轉化。
ii）品牌通過用戶授權的人群上翻回流運營，實現(xiàn)跨渠道
用戶激活，擴大消費者規(guī)模大多運動品牌都有線下門店，累積了大量消費者。受疫情的影響，在線下消費者無法到店產生持續(xù)復購的情況下，如何運營維護好品牌沉淀老客是每個品牌當下最關心的問題之一。而通過淘系工具，可以將線下老客上翻分層，根據(jù)洞察分析匹配線下老客偏好的貨品及利益點，通過會員營銷等手段，實現(xiàn)消費者在線上的留存、激活。人群上翻運營，既能夠讓品牌更全面的了解線下消費者特征，洞察用戶線上線下購買決策因子的差異，優(yōu)化全渠道消費者運營策略，又能夠將線下消費者在線上再次喚醒，培養(yǎng)新的購物習慣，產生新價值。而對于線上渠道來說，線下大量的消費者數(shù)據(jù)無疑也擴大了可以洞察和運營的用戶資產。
同時，跨渠道用戶資產的引入，可以更大范圍地對品牌人
群進行梳理和洞察，避免了僅通過線上渠道消費者洞察進行新品研發(fā)和品牌策略制定的片面性，使得品牌的策略真正實現(xiàn)全渠道覆蓋。
案例一：耐克攜手天貓超級品牌日連接全域Z時代消費者
【業(yè)務背景】
為了進一步推動籃球運動的邊界和定義，構建全新的籃球文化以服務消費者不斷演化的需求，2022 年4 月15 日，耐克正式開啟天貓超級品牌日活動，以「籃球落地，各有回響」為主題推出全新品牌籃球主張。活動覆蓋全域多觸點，并與多元籃球文化意見領袖合作，結合升級打造線上籃球文化體驗，深度觸達了Z 世代圈層和籃球圈層人群?；顒又校放婆c消費者共同發(fā)掘籃球運動背后的精神內核，打通對籃球文化從發(fā)現(xiàn)到熱愛的全鏈路，使籃球文化破圈成為初夏最火熱的潮流話題。
【策略方法& 結果】
活動利用多維度籃球故事和貨品矩陣演繹「籃球落地各有回響」的品牌主張，同時全新升級消費者數(shù)字化互動體驗，在全域引流的加持下，與Z 世代圈層和籃球圈層的消費者進行深入地互動。
品牌創(chuàng)新打造上線的“回響主場”數(shù)字體驗，不僅聯(lián)動耐克會員進階計劃發(fā)布了全新會員專屬虛擬形象，同時耐克中國首款“回響全明星”系列數(shù)字藏品也通過互動獎池進行發(fā)放。豐富的互動內容、有趣的互動體驗激活社交裂變，并結合淘內外多觸點引流，在5 日內，帶來百萬級人次互動參與。
活動期間，在升級互動體驗的基礎上，配合強力的貨品策略，成功進行品類擊穿?；@球主打新品G.T Cut 發(fā)售當日1 秒售罄，同時共有17 款單品霸榜二級類目TOP1。
精準的消費者洞察，是活動成功的要素之一。在超級品牌日期間，品牌借助阿里媽媽達摩盤的數(shù)據(jù)工具和與天貓行業(yè)共建的場景運營目標，得以精準洞察Z 世代圈層及籃球圈層消費者。后續(xù)通過全域產品，以全域回流再營銷、細分市場跨品類拉新、全域會員觸達為目標，實現(xiàn)了品牌資產人群提升及優(yōu)質資產健康度提升，更高效地獲得Z 時代及籃球圈層人群的觸達和滲透。最終，品牌deeplink 人群規(guī)模在各層級分布均有顯著提升，且較大幅度領先于行業(yè)標桿水平。
案例二：The North Face：以消費者運營驅動品牌組織協(xié)同，聯(lián)動品牌內部資源投入，打破增長瓶頸
【業(yè)務背景】
作為當今全球戶外運動領導品牌，The North Face發(fā)現(xiàn)消費者整體增速放緩，且人群留存效果不佳，整體關系加深率甚至負向增長，品牌增長面臨著巨大挑戰(zhàn)。為解決品牌痛點、鞏固競爭優(yōu)勢，服務商古星立足數(shù)字化產品給出解決方案，聯(lián)動品牌內部電商、營銷、客戶、產品等部門更有效的協(xié)同合作，撬動多方資源投入，在全域策略人群、私域、圈層人群、貨品等維度進行數(shù)字化經(jīng)營的落地同時，打破品牌增長瓶頸。
【策略方法&結果】
在貨品端，從貨品生命周期出發(fā)，聯(lián)動阿里平臺各產品、企業(yè)內部產品以及電商、營銷等部門，打通從商品企劃、新品上市到新品成長和最終銷售爆發(fā)的完整閉環(huán)；在營銷端，以電商部門生意目標為導向，借助消費者策略數(shù)據(jù)支持，幫助營銷部門建立營銷目標制定、營銷效果校驗、營銷效果放大等數(shù)字化營銷全鏈路，實現(xiàn)全域營銷提效；在私域端，結合消費者生命周期階段特征，以全域視角探索私域消費者精細化運營方法和路徑，從人群、貨品、權益、場域、營銷、內容六大方向制定私域運營策略并在落地過程中不斷優(yōu)化，實現(xiàn)私域資產全面提效（如圖6）。以全域策略人群運營為例，通過有效切入MKT價值鏈，從
而整合MKT及EC雙重資源，具體舉措如下：精準定位符合多部門需求的品牌目標策略人群：在阿里數(shù)據(jù)平臺的支持下，服務商古星針對品牌消費者標簽進行了全面的數(shù)字化分析洞察，定位出3類核心的全域策略人群方向，既能滿足品牌營銷部門“從戶外裝備標桿到街頭文化潮品”的品牌營銷方向定位，又能滿足電商部門的生意增長需求，通過更少更優(yōu)質的人群帶來更多的購買貢獻，基于產出的策略人群標簽進行人群圈選和全域觸達，同時對目標人群進行貨品偏好洞察，并且制定不同人群的場景策略，最終實現(xiàn)人-貨-場精準匹配，在提升品牌目標消費者的同時促進品牌人群關系加深，提高人群轉化效率。
品牌多部門資源聯(lián)動進行目標策略人群的全域觸達：借助阿里生態(tài)工具，整合電商及營銷雙重資源，一方面通過Uni-desk投放站外抖音、喜馬拉雅、百度等媒體渠道進行全域人群的精準曝光，放大人群投放范圍，同時輔助營銷部門進行效果驗證，再進行營銷效果的放大；另一方面站內通過引力魔方等渠道進行回流人群的二次觸達，沉淀全域優(yōu)質人群，同時借助特秀及互動城進行多層次潛力人群投放，增加品牌曝光，助力品牌人群量級增長，沉淀全域優(yōu)質人群。
— 21 年 D11 期間 GMV目標基本達成，且同比增長超過70%，其中品牌目標3 大策略人群貢獻近一半的占比。
— 21 年 D11 期間，AIPL 人群累計規(guī)模同比增長 20%，其中品牌核心3 大策略人群AIPL 規(guī)模也達成了最初制定的人群增長目標。
— AIPL 整體流轉率較去年同期提高近5個百分點。
— D11會員活躍率及會員購買貢獻同比提升超過了10 個百分點。
【專家點評】
The North Face 的生意規(guī)模高速增長本身需要通過全域消費者運營來解決，這是跟品牌本身的規(guī)模、消費者心智導致的。這里面包含了需要借助營銷進行消費者破圈，以及電商銷售端和營銷端的協(xié)同配合，實際上是用數(shù)據(jù)實現(xiàn)了多部門基于品牌生意目標實現(xiàn)的協(xié)同合作。其中沉淀的從品牌目標策略人群定制、營銷目標制定，到營銷效果驗證、營銷效果放大的品牌策略人群全域營銷鏈路，為品牌生意持續(xù)增長提供方法論保障。品牌原聲
— Alex Wang, VF 亞太區(qū)戰(zhàn)略與數(shù)字中心副總裁
作為全球戶外領域的領軍品牌，The North Face 在中國的增長潛力巨大。在數(shù)字化浪潮下，品牌的增長需要各個團隊有效協(xié)同，真正的以消費者為中心進行決策與行動。而有效的協(xié)同需要：（1）可信賴的數(shù)據(jù)（2）以數(shù)據(jù)驅動的端到端的工作方式來實現(xiàn)。在產品端，我們以數(shù)據(jù)洞察確定品類機會，為產品設計提供輸入，選擇跟本土市場相關的有影響力的合作伙伴。在營銷端，我們通過數(shù)據(jù)結合消費者洞察制定營銷策略，指導內容產出以及消費者觸點和體驗的選擇，并利用阿里的工具進行多次觸達。在銷售端，利用實時的消費者行為數(shù)據(jù)對運營策略和落地舉措進行優(yōu)化。而這一切的協(xié)同都是通過有效的數(shù)據(jù)及分析作為統(tǒng)
一的溝通語言。數(shù)字化帶來的最大的變革在于組織的邊界不斷模糊，我們通過公司內部的數(shù)據(jù)與洞察團隊，結合外部服務商不斷的輸出可執(zhí)行的洞察分析，賦能產品、營銷及銷售團隊進行有效決策。品牌因為準確把握消費者的需求，可以做到強化本身品牌定位的同時，不斷出圈。在此過程中，品牌和合作伙伴共同沉淀了可被復用的消費者運營方法論，進一步支持品牌在中國市場的持續(xù)健康發(fā)展。
案例三：FILA: 品牌定制化女性人群跨品類拉新
【業(yè)務背景】
FILA 作為擁有百年歷史的品牌，定位高級運動時裝。2021年，F(xiàn)ILA 人群總量過億，消費者結構呈現(xiàn)出潮流時尚白領女性占比增加，新客更輕熟時尚，尖貨客群更年輕更高消的趨勢。如何對存量人群進行精細化分層和運營，同時進一步鎖定FILA 品牌的核心策略人群，進行高效的品類站內外拉新，是品牌在下一增長階段核心要突破的消費者運營命題。
【策略方法&結果】
品牌細分策略人群定義：從運動行業(yè)女性人群出發(fā)，通過品類增長潛力、品牌滲透能力、調性適配度三個維度評估各細分人群，定位品牌專屬四大女性運動行業(yè)策略人群。人群需求洞察，貨品匹配：根據(jù)細分人群運動服飾內的貨品偏好（款式、顏色、價格）以及跨品類購買（服裝、飾品、奢侈品類目等）透視品牌核心人群的穿搭和生活習性。
營銷觸達：結合品牌年度貨品策略針對性進行營銷場景的人貨匹配，通過站內媒體和內容矩陣輔以域外大曝光渠道，根據(jù)人群購買心智差異化供給營銷內容，多渠道廣泛觸達四大核心策略人群，實現(xiàn)品牌在核心女性高質量人群上的持續(xù)滲透增長，同時帶動女性貨品品類高客單人群拉新。
除聚焦女性運動人群這一策略性目標人群外，F(xiàn)ILA還選擇了“露營”這一具體的生活場景來跟消費者進行場景式的溝通，在歡聚日中設計了一系列露營生活方式的營銷主題活動，有效對目標人群進行圈層滲透和新人群招募。
在歡聚日營銷活動期間，通過各式出圈直播，多維跨圈種草，戶外專業(yè)垂直類媒體+KOL合作，圍繞“2022當夏最in生活方式”等話題進行爆發(fā)式傳播，營造全網(wǎng)戶外出游度假新時尚趨勢，引導更多消費者回歸山野，擁抱自然，換上新裝前往戶外體驗FILA所倡導的運動生活方式。同時通過平臺定制線下活動聯(lián)和限定禮盒預售重磅事件多維聚焦用戶眼球，多重好禮發(fā)送蓄力歡聚日開售。最終觸達存量和新增AIPL人群近億人，新客占比超過全店50%，較去年提升3%，通過帶動高質量策略人群的轉化購買，成功實現(xiàn)店鋪客單價提升20%的溢價目標。
【專家點評】
近年來，隨著獨立女性力量的喚醒與成長，女性人群對于運動服飾行業(yè)的重要程度不言而喻。FILA 品牌人群體量位于頭部水平，如何細分為能夠做到全鏈路高效閉環(huán)運營非常關鍵。本案例中，品牌能夠根據(jù)行業(yè)及自身趨勢，將女性消費人群切細挖深，定義出品牌自身TA 人群，并與營銷深度結合，結合露營等場景化的溝通方式，通過歡聚日營銷擴大拉新范圍，通過“人群+ 場景+ 貨品”的方式最終實現(xiàn)了女性運動人群的心智滲透與市場占有的提升。