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耐克：跑步仍待發(fā)力，籃球逆勢(shì)增長(zhǎng)，時(shí)尚板鞋調(diào)整進(jìn)行中
運(yùn)動(dòng)服飾份額回升來自新平臺(tái)貢獻(xiàn)，天貓平臺(tái)份額下降價(jià)格回升
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耐克在2023年份額明顯上升的高基數(shù)基礎(chǔ)上，2024年經(jīng)歷了一段低谷，Q4見到一定復(fù)蘇勢(shì)頭。從量?jī)r(jià)表現(xiàn)看基本仍保持較好的穩(wěn)中略升的單價(jià)增長(zhǎng)。
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具體數(shù)據(jù)方面，
1.三平臺(tái)：
①運(yùn)動(dòng)服飾2024Q4銷售額占比11.7%，同比變動(dòng)+0.8個(gè)百分點(diǎn)；
②運(yùn)動(dòng)服飾2024Q4銷售額同比+27.6%，均價(jià)同比+0.8%；
2.天貓平臺(tái)：
①運(yùn)動(dòng)服飾2024Q4銷售額占比12.4%，同比變動(dòng)-0.6個(gè)百分點(diǎn)；
②運(yùn)動(dòng)服飾2024Q4銷售額同比+0.5%，均價(jià)同比+6%。
第四季度鞋類表現(xiàn)好于服裝，主要由運(yùn)動(dòng)休閑鞋帶動(dòng)
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耐克在單四季度的份額回升主要來自運(yùn)動(dòng)鞋中運(yùn)動(dòng)休閑鞋的貢獻(xiàn)，與行業(yè)各子品類的變化情況對(duì)比，跑步鞋未能產(chǎn)生應(yīng)有的份額貢獻(xiàn)，而籃球鞋也未造成拖累。
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三平臺(tái)具體數(shù)據(jù)：
1.行業(yè)2024Q4增速：
①運(yùn)動(dòng)服飾+18%，其中運(yùn)動(dòng)休閑服+11.2%、運(yùn)動(dòng)鞋+26.3%；
②運(yùn)動(dòng)鞋中，跑步鞋+42.6%、籃球鞋-4.9%、運(yùn)動(dòng)休閑鞋+33.5%、板鞋+18%；
2.耐克2024Q4增速：
①運(yùn)動(dòng)服飾+27.6%，其中運(yùn)動(dòng)休閑服+23.1%、運(yùn)動(dòng)鞋+29.8%；
②運(yùn)動(dòng)鞋中，跑步鞋+13.8%、籃球鞋+25.8%、運(yùn)動(dòng)休閑鞋+50.2%、板鞋+34.0%。
運(yùn)動(dòng)休閑服新平臺(tái)帶動(dòng)份額上升，均價(jià)連續(xù)提升
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耐克運(yùn)動(dòng)服份額連續(xù)上升，2024年主要有新平臺(tái)推動(dòng)，均價(jià)連續(xù)提升。產(chǎn)品方面千元羽絨服爆款驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
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具體數(shù)據(jù)方面，
1.
三平臺(tái)：
①運(yùn)動(dòng)休閑服2024Q4銷售額占比6.8%，同比變動(dòng)+0.5個(gè)百分點(diǎn)；
②運(yùn)動(dòng)休閑服2024Q4銷售額同比+23.1%，均價(jià)同比+7.1%；
2.天貓平臺(tái)：
①運(yùn)動(dòng)休閑服2024Q4銷售額占比7%，同比變動(dòng)-1.9個(gè)百分點(diǎn)
②運(yùn)動(dòng)休閑服2024Q4銷售額同比-9.7%，均價(jià)同比+5.1%。
跑步鞋增長(zhǎng)慢于行業(yè)，市場(chǎng)份額持續(xù)下降，天貓平臺(tái)價(jià)格回升
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耐克跑步鞋2024年逐季增長(zhǎng)雖提速，但份額下降趨勢(shì)仍較為明顯。三平臺(tái)合計(jì)的價(jià)格有所下降，天貓平臺(tái)在價(jià)格高基數(shù)增長(zhǎng)前提下仍實(shí)現(xiàn)價(jià)格回升，同時(shí)銷售額降幅有所收窄。產(chǎn)品方面23年飛馬38、39仍有爆款效應(yīng)，而24年飛馬40未見明顯增長(zhǎng)。
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具體數(shù)據(jù)方面，
1.三平臺(tái)：
①跑步鞋2024Q4銷售額占比8.3%，同比變動(dòng)-2個(gè)百分點(diǎn)；
②跑步鞋2024Q4銷售額同比+13.8%，均價(jià)同比-3.9%；
2.天貓平臺(tái)：
①跑步鞋2024Q4銷售額占比8.1%，同比變動(dòng)-0.8個(gè)百分點(diǎn)；
②跑步鞋2024Q4銷售額同比-5.1%，均價(jià)同比+9.7%。
籃球鞋逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額持續(xù)回升，天貓平臺(tái)價(jià)格回升
耐克籃球鞋呈現(xiàn)出明顯的逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭，近兩年每個(gè)季度份額連續(xù)明顯增長(zhǎng)，從量?jī)r(jià)表現(xiàn)看有一定的以價(jià)換量的趨勢(shì)，在第四季度價(jià)格開始有所回升。產(chǎn)品方面實(shí)戰(zhàn)籃球鞋Hyperdunk2017銷售火爆，彌補(bǔ)杜蘭特等簽名鞋的下滑。
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具體數(shù)據(jù)方面，
1.三平臺(tái)：
①籃球鞋2024Q4銷售額占比30.7%，同比變動(dòng)+7.6個(gè)百分點(diǎn)；
②籃球鞋2024Q4銷售額同比+25.8%，均價(jià)同比-0.8%；
2.天貓平臺(tái)：
①籃球鞋2024Q4銷售額占比28.1%，同比變動(dòng)+7.8個(gè)百分點(diǎn)；
②籃球鞋2024Q4銷售額同比+8.2%，均價(jià)同比+22.2%。
運(yùn)動(dòng)休閑鞋增長(zhǎng)快于行業(yè)，市場(chǎng)份額持續(xù)回升，天貓平臺(tái)價(jià)格小幅回升
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耐克運(yùn)動(dòng)休閑鞋在2024年呈現(xiàn)了逐季大幅加速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并且基數(shù)并不低，份額提升也較為明顯，近幾個(gè)季度的增長(zhǎng)來自新興平臺(tái)貢獻(xiàn)相當(dāng)明顯。產(chǎn)品方面老爹鞋繼續(xù)主導(dǎo)爆款。
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具體數(shù)據(jù)方面，
1.三平臺(tái)：
①運(yùn)動(dòng)休閑鞋2024Q4銷售額占比18.2%，同比變動(dòng)+2.2個(gè)百分點(diǎn)；
②運(yùn)動(dòng)休閑鞋2024Q4銷售額同比+50.2%，均價(jià)同比-3.2%；
2.天貓平臺(tái)：
①運(yùn)動(dòng)休閑鞋2024Q4銷售額占比15.9%，同比變動(dòng)+0.1個(gè)百分點(diǎn)；
②運(yùn)動(dòng)休閑鞋2024Q4銷售額同比+14.5%，均價(jià)同比+3.9%。
板鞋恢復(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額初現(xiàn)反彈，天貓平臺(tái)價(jià)格止跌
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耐克板鞋在2024年面臨高基數(shù)壓力增速放緩，市場(chǎng)份額也出現(xiàn)暫時(shí)的回落，在第四季度勢(shì)頭有所改善，份額也出現(xiàn)回升。產(chǎn)品方面AF1勢(shì)頭仍較好，而DUNK LOW明顯回落。
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具體數(shù)據(jù)方面，
1.三平臺(tái)：
①板鞋2024Q4銷售額占比27.3%，同比變動(dòng)+3.5個(gè)百分點(diǎn)；
②板鞋2024Q4銷售額同比+34%，均價(jià)同比-6%；
2.天貓平臺(tái)：
①板鞋2024Q4銷售額占比29.9%，同比變動(dòng)+4.1個(gè)百分點(diǎn)；
②板鞋2024Q4銷售額同比+2.9%，均價(jià)同比-2.8%。
年度爆款：實(shí)戰(zhàn)籃球鞋逆勢(shì)登頂，羽絨服、DUNK LOW下降
? 與2023年對(duì)比，2024年的年度爆款中實(shí)戰(zhàn)籃球鞋HYPERDUNK位居榜首。在籃球鞋市場(chǎng)低迷的情況下，耐克將歷史上口碑非常好的實(shí)戰(zhàn)籃球鞋以高性價(jià)比的價(jià)格在線上推出，收獲較好的成效。并且相比2023年上榜的EP版，HYPERDUNK 2017具有更好的性能和價(jià)格。
? 運(yùn)動(dòng)休閑鞋方面用復(fù)古跑鞋MONARCH和INITIATOR取代了部分去年老爹鞋M2KTEKNO的銷售，迎合目前的跑鞋熱帶來新鮮感。
? 板鞋方面，AF1仍取得和去年接近的銷售規(guī)模，價(jià)格在去年750水平上由于特殊的配色還有所上升。但DUNK LOW的銷售和去年相比僅有不到3成，但均價(jià)維持在740以上的較高水平。
? 風(fēng)行者系列羽絨服在去年榜首，今年有所回落，但拒水功能的產(chǎn)品銷售量較去年有小幅增加。
2025展望：新管理層強(qiáng)調(diào)回歸運(yùn)動(dòng)，更新路跑鞋矩陣，升級(jí)戶外ACG系列
?耐克新CEO上任后宣布首要任務(wù)是回歸運(yùn)動(dòng)，重新定位業(yè)務(wù)，通過運(yùn)動(dòng)重新點(diǎn)燃品牌勢(shì)能，并在中國(guó)市場(chǎng)推出更多服務(wù)本土消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。
?耐克簡(jiǎn)化路跑鞋系列產(chǎn)品線，專注于跑者最關(guān)注的緩震表現(xiàn)，為跑者提供清晰、一致的選擇體驗(yàn)。作為耐克簡(jiǎn)化后路跑鞋產(chǎn)品線三大類別之一的代表鞋款，Vomero 18將于2025初全球發(fā)售，為跑者提供出色舒適感。
?耐克全新升級(jí)ACG系列，號(hào)召消費(fèi)者在這個(gè)冬天“比野外更野”，在社交媒體中反響熱烈。
?2024-25賽季耐高聯(lián)賽打響新一季戰(zhàn)役，再次喚起“一生只有一次耐高”的籃球熱情。