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（一）受益于滲透率提升，運(yùn)動鞋服行業(yè)仍處景氣階段
中國運(yùn)動鞋服行業(yè)仍處景氣階段，特征為行業(yè)空間廣闊，市場容量大，行業(yè)集中度高。未來行業(yè)驅(qū)動因素來源于——全民健身理念帶動運(yùn)動參與度提升、居民對舒適度和功能性要求提升，運(yùn)動鞋服滲透率上行；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及居民收入提升、體育產(chǎn)業(yè)政策支持，國內(nèi)運(yùn)動鞋服的人均消費(fèi)支出仍有較大提升空間。2023年按零售額計(jì)算的中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模達(dá)3,800億元以上。在2018-2023年，中國運(yùn)動鞋服市場復(fù)合增速達(dá)到7.4%，高于同期社零復(fù)合增速（4.5%）和人均GDP增速。預(yù)計(jì)未來三年，中國運(yùn)動鞋服市場將保持中單位數(shù)的復(fù)合增速。具體而言：
（1）運(yùn)動參與率提升，全民健身：根據(jù)2024年國家統(tǒng)計(jì)局《第三次全國時間利用調(diào)查公報(bào)》，對于運(yùn)動健身活動，居民每日平均時間為35分鐘，參與者每日平均時間為1小時10分鐘，運(yùn)動參與率為49.6%（2018年為30.9%），較6年前提升了18.7個百分點(diǎn)。中國運(yùn)動參與率，遠(yuǎn)低于成熟市場美國（78.8%）、日本（56.4%）、韓國（62.4%）。
（2）運(yùn)動鞋服相對其他品類，具備更優(yōu)穿著舒適度和功能性，加之運(yùn)動文化的普及，帶動運(yùn)動鞋服滲透率上升。2023年中國運(yùn)動鞋服滲透率僅15%，較成熟市場有較大提升空間。以運(yùn)動鞋服市場規(guī)模占鞋服總規(guī)模計(jì)算，成熟市場如日本、韓國、美國的運(yùn)動鞋服滲透率分別為21%、25%、36%，發(fā)展中國家馬來西亞則為24%。2023年，中國人均運(yùn)動鞋服支出僅約39美元，較成熟市場有3-11倍差距，例如成熟市場日本、韓國、美國的人均運(yùn)動鞋服支出為94美元、160美元、448美元。
本土運(yùn)動鞋服歷經(jīng)快速增長、庫存危機(jī)、穩(wěn)步增長四個階段，目前處于穩(wěn)步增長期。
2000年后，中國本土鞋服品牌涌現(xiàn)，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)經(jīng)歷了快速增長期（2000-2011）、庫存危機(jī)（2012-2014）、穩(wěn)步增長期（2015-至今）。標(biāo)志性時間節(jié)點(diǎn)包括：08年北京奧運(yùn)、2014年國產(chǎn)品牌庫存危機(jī)初步結(jié)束、2021年新疆棉事件。
第一階段快速增長期（2000-2011），當(dāng)中08年奧運(yùn)前后是品牌加速擴(kuò)張的時間節(jié)點(diǎn)。千禧年初，大眾運(yùn)動市場本土新品牌興起，例如鴻星爾克/特步/ 361度品牌分別于2000/2001/2003年成立。此階段以渠道為王為特征，即大眾運(yùn)動產(chǎn)品對消費(fèi)者的觸達(dá)為核心，品牌商借助經(jīng)銷合作體系快速拓渠道鋪貨。2008年奧運(yùn)加速了渠道拓展，但08年奧運(yùn)余溫后兩年，隨著產(chǎn)品和渠道鋪貨飽和，競爭格局惡化。
第二階段國產(chǎn)品牌調(diào)整期（2012-2014）。2012-2014年本土運(yùn)動品牌發(fā)生庫存危機(jī)，市場份額收縮，品牌商普遍動作為審慎發(fā)貨、收縮渠道數(shù)量、經(jīng)銷商滯銷庫存的回購、一次性計(jì)提大額存貨減值撥備、精簡分銷架構(gòu)等。
第三階段為穩(wěn)步增長期（2015-至今），2021年新疆棉是本土品牌地位提升的標(biāo)志性時間節(jié)點(diǎn)。品牌公司進(jìn)入經(jīng)營質(zhì)量提升階段，2017-2021年因本土運(yùn)動公司自身經(jīng)營質(zhì)量提升，期間本土運(yùn)動公司舉措包括加強(qiáng)品牌建設(shè)、追趕國際品牌中底技術(shù)以提升產(chǎn)品力和定價(jià)能力、零售化轉(zhuǎn)型、提升渠道質(zhì)量等。“2021年新疆棉事件”助推國潮趨勢，2021-2022年本土運(yùn)動鞋服公司份額顯著上升。
（二）高集中度且格局持續(xù)變化，戶外/細(xì)分垂類/部分復(fù)古獲取份額
中國運(yùn)動鞋服行業(yè)集中度高，但2024年較2021年行業(yè)集中度高峰時有小幅回落，原因是格局變化、細(xì)分垂類崛起。我們觀察到，2024年兩類品牌市場份額提升（表現(xiàn)為增速高于市場大盤），一類為高端戶外品牌、另一類為復(fù)古風(fēng)品牌。于2024年，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)CR10約為83%（2015年為74%，2021年為85%），CR5約為68%（2015年為58%，2021年為66%）。其中，高端戶外品牌始祖鳥、迪桑特、可隆、北面承戶外運(yùn)動普及率提升而贏取市場份額，復(fù)古風(fēng)及女子運(yùn)動品牌例如亞瑟士、Lululemon亦憑借復(fù)古運(yùn)動風(fēng)潮而重新獲取市場份額。多品類的大眾品牌例如耐克等份額承壓。
觀察美國和日韓等成熟市場，亦出現(xiàn)類似趨勢，即2022年起運(yùn)動鞋服市場的集中度均有小幅回落。原因是小眾新興跑步品牌（例如HOKA、ON），或?qū)I(yè)細(xì)分垂類品牌崛起，對應(yīng)過往兩大強(qiáng)勢品牌Nike、Adidas阿迪達(dá)斯份額承壓。
在2012-2021年間，本土運(yùn)動鞋服品牌經(jīng)歷了因2012-2014年庫存危機(jī)而市占率下滑，其后重新回升的過程——2015-2021年，本土運(yùn)動鞋服品牌份額重新回升。2015年，中國運(yùn)動鞋服市場的TOP 2國際品牌（耐克+阿迪達(dá)斯）占30%，TOP3國產(chǎn)品牌（安踏李寧特步）占20%；2021年，TOP2國際品牌占33%，TOP3國產(chǎn)品牌占24%。據(jù)2024年測算值，TOP2國際品牌份額繼續(xù)下滑，TOP2國際品牌約25%，TOP3國產(chǎn)品牌約26%。2022年到至今，隨著運(yùn)動鞋中底科技進(jìn)入瓶頸期，戶外/瑜伽等運(yùn)動普及度逐步提升，新興細(xì)分垂類品牌興起。
（三）國際成熟市場變遷借鑒——運(yùn)動鞋服行業(yè)長期景氣度如何？品牌份額和結(jié)構(gòu)如何變遷？
1. 美國運(yùn)動鞋服行業(yè)百年發(fā)展史
行業(yè)中期成長性無需擔(dān)憂：2018年中國19歲以上人群運(yùn)動參與度僅為18.7%，運(yùn)動參與度的提升將持續(xù)驅(qū)動國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)發(fā)展。慢跑大眾運(yùn)動和戶外露營/瑜伽等小眾運(yùn)動共同興起。并且，現(xiàn)階段中國主要的國產(chǎn)品牌如李寧、安踏、特步等以性價(jià)比優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額。隨著運(yùn)動參與率提升，戶外等原本歸類為小眾運(yùn)動的興起，公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力及品牌推廣力、渠道管理和企業(yè)管治效率的綜合能力，是競爭的關(guān)鍵。
回顧美國運(yùn)動鞋服百年發(fā)展史可得出，美國運(yùn)動鞋服行業(yè)復(fù)合增速長期優(yōu)于人均GDP增速，是景氣度較高的消費(fèi)子行業(yè)。行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展且集中度高，中小企業(yè)在運(yùn)動風(fēng)潮的變遷中存在逆襲機(jī)會。行業(yè)需求、品牌隨運(yùn)動風(fēng)潮的發(fā)展和主流消費(fèi)人群的變遷而變動。行業(yè)經(jīng)歷了60s運(yùn)動普及期、70s慢跑熱耐克興起、80s女子運(yùn)動潮銳步興起、90s前期籃球產(chǎn)品革命等幾個時期。90s后期到至今，美國UA和Lulu等細(xì)分專業(yè)品牌興起。時尚運(yùn)動與專業(yè)運(yùn)動輪回發(fā)展。
現(xiàn)階段我國運(yùn)動鞋服行業(yè)可借鑒美國的1970s。此階段美國運(yùn)動普及率持續(xù)提升帶動運(yùn)動鞋服市場發(fā)展（美國經(jīng)常參與體育運(yùn)動的人群比率從60年代的20+%提升至1980的約50%），行業(yè)維持10%以上的復(fù)合增長，慢跑風(fēng)潮興起。耐克作為美國本土品牌，借助慢跑熱，依靠跑步產(chǎn)品創(chuàng)新和性價(jià)比（70年代爆款跑鞋阿甘鞋、華夫鞋，產(chǎn)品外包至東亞生產(chǎn)以取得性價(jià)比和利潤率優(yōu)勢）、以往積累的渠道商資源和營銷經(jīng)驗(yàn)，在1970-1980年間順利完成對Adidas的市占率超越。
（2）美國運(yùn)動鞋服行業(yè)的四階段及品牌份額變遷
專業(yè)競技期(1936-1960)，運(yùn)動普及率低：消費(fèi)人群為專業(yè)競技運(yùn)動員，行業(yè)規(guī)模小，專業(yè)壁壘高。阿迪達(dá)斯寡頭壟斷，在運(yùn)動員/奧運(yùn)會營銷資源/產(chǎn)品各方面全方位壟斷，跑步傳奇名將歐文斯曾穿著其阿迪達(dá)斯前身Dassler公司的首創(chuàng)釘鞋在1936年奧運(yùn)會獲四金。
高速增長期(1961-1980)，運(yùn)動參與度快速提升：行業(yè)增速上，美國體育行業(yè)規(guī)模復(fù)合增速超10%，高于人均 GDP 增速?；仡櫭绹?960-1980的運(yùn)動鞋服行業(yè)黃金發(fā)展期，運(yùn)動參與度(以經(jīng)常參加體育活動人數(shù)占總?cè)丝诒壤?jì))從20%提升至50%。此階段耐克承慢跑熱風(fēng)潮、性價(jià)比優(yōu)勢、跑步功能性創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對阿迪達(dá)斯的超越，耐克在美國市場份額從1972年的8%升至1980年約 23%，阿迪達(dá)斯則從 70%降至23%，阿迪達(dá)斯對美國慢跑熱風(fēng)潮響應(yīng)速度緩慢，其設(shè)于歐洲的生產(chǎn)基地成本高于外包亞洲生產(chǎn)的耐克，耐克代表性產(chǎn)品有阿甘慢跑鞋、華夫鞋等。
穩(wěn)步發(fā)展期(1981-1990)，行業(yè)增速放緩：美國體育行業(yè)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)8%，高于人均 GDP 增速。因 80 年代美國女子健身熱潮，銳步抓住機(jī)遇，借推出 Reebok Freestyle 女性運(yùn)動鞋，搶占耐克份額，其市場份額從 1982 年約2%提升至 1987 年30%以上，取代耐克實(shí)現(xiàn)美國市占率第一。
成熟期低速增長(1990-至今)：1991-2020年行業(yè)低速增長(復(fù)合增速約5%，高于人均GDP復(fù)合增速)。90 年代前后籃球鞋科技革新，耐克、銳步競爭，2000年后細(xì)分專業(yè)品牌興起，時尚運(yùn)動與專業(yè)運(yùn)動輪回發(fā)展。
2. 百年世界運(yùn)動品牌變遷歷程回顧
第一，中小新銳品牌借運(yùn)動風(fēng)潮崛起，以低價(jià)策略或填充細(xì)分領(lǐng)域市場空白獲取份額，再依托于強(qiáng)勢核心品類，以品類擴(kuò)張和人群破圈擴(kuò)大品牌規(guī)模。中小品牌往往借助特定的風(fēng)潮實(shí)現(xiàn)逆襲。例如，Vans抓住滑板文化而崛起，成為這一領(lǐng)域的代表性品牌。Lululemon則借助瑜伽風(fēng)潮迅速擴(kuò)張，成功開辟了高端運(yùn)動休閑服飾的市場空間。而2000年以來，本土品牌安踏、李寧、特步、361度、鴻星爾克、中喬等通過性價(jià)比優(yōu)勢，定位大眾市場，填補(bǔ)低線城市市場空白。
第二，專業(yè)功能趨勢、復(fù)古風(fēng)/運(yùn)動時尚風(fēng)潮輪回更替。先發(fā)性運(yùn)動科技的突破，結(jié)合營銷聲量和體育資源，能幫助品牌搶占市場份額。運(yùn)動鞋服市場足夠大，受到懷舊文化、時尚周期、街頭文化、明星和技術(shù)家等KOL社交媒體傳播等因素影響，復(fù)古/運(yùn)動時尚風(fēng)和專業(yè)功能風(fēng)輪回更替，因此具備豐富品牌資產(chǎn)積累的企業(yè)在風(fēng)潮的轉(zhuǎn)換中具備機(jī)遇。例如Puma曾一度陷低估和挑戰(zhàn)，2014年P(guān)uma與Rihanna的合作成為品牌復(fù)興的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Rihanna被任命為Puma的創(chuàng)意總監(jiān)，推出了“Fenty by Puma”系列并迅速吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，乘運(yùn)動時尚風(fēng)潮，2019年重回全球運(yùn)動鞋服品牌三甲。